【E药经理人】国内第一家处方流转项目落地,药还怎么卖?

发布者:  更新时间: 2016-03-29   浏览次数:

        这是一场在移动互联时代,由政策(主要是医改)、技术、资本多方推动下的市场重构,具体来说,医、患、药等要素都将各种在此作用下发 生巨大改变。药企在本此浪潮中,政策上处于不利(药价下行、医保控费、临床受限等等),技术上先天不足,资本上看空,不知不觉已经处于被动受损的状态,如不睁眼眼看世界、及早做出业务调整的话,命运难测。

BY 医药云端信息

        3月25日,京东与淄博市人民政府、山东新华制药股份有限公司签署“健康城市”战略合作协议。依据协议,三方将在淄博市公立医院范围内,建设“淄博市医疗处方流转信息平台”,试点处方药电商项目。

        该项目的核心内容是:处方将以电子化的方式流向医院外指定的零售药店,患者可以通过该电子处方内的信息向指定实体药房及电商平台处购买到包括处方药在内的相关医药商品。

        此项目还将在“慢性病长处方”、“医保支付”、“远程医疗”、“网络医院”等领域探索出一条切实可行、行之有效的创新途径,为国家医药卫生体制改革提供可复制、可推广的实践经验。

       用一句大白话说,就是政府推动的处方“跑方”至院外药店,患者可实现在医院内就诊后在院外的药店拿药。这标志着:

       处方药网售铁板一样的政策禁区再次被撬开一条缝隙;

       医院处方长期以来局限在院内的“惯例”再次被打破,这是医药分开的重要标志之一。

       之所以说“再次”,是以上两点在之前已有先例,最典型的例子莫过于广东省二院的网络医院、乌镇互联网医院以及武汉市中心医院门诊部分药品远程配送,从其表现形态看,都实现了处方的流动。

      广东网络医院采用医院+药店(社区)的模式,患者在药店(社区)通过互联网平台问诊,医生开出处方后即可在药店(社区)拿药;

      乌镇互联网医院则是通过远程问诊方式,实现挂网、预约、诊断、处方,一个平台,可多个实体医院及医生参与。

      武汉市中心医院网络医院,患者通过在天猫医药馆的网络医院入口,挂号、就诊,经患者同意后,电子处方将派送到天猫医药馆,由其指定在其平台上的好药师,再经线下配送到患者手中。

      而此次京东与山东新华制药的合作特点在于两点:1.一是政府主导和推动,这为公立医院处方外流提供了政府行政推力;2.实施范围较广,在淄博市内的公立医院进行(该市共有市、县两级医院共20家)。推力和范围的扩大,使得处方外流及处方药电商的尝试更有价值。

      那么,这样的模式,对传统医药行业来说,有什么影响?由于淄博项目披露的信息着实有限,点苍鹤不妨大胆做如下分析:

      1、【跑方范围:常用药、慢性病品种,针剂除外】从医疗、医药的运行特点看,此次处方外流及电商项目范围应该仅限于医院门诊,住院部用药由于具有医疗封闭性及医保统筹报销等特点,难以形成“跑方”;从药品的使用规律来看,也应该排除针剂品种在外;从分级诊疗的思路上看,常用药品及慢性病品种应该是作为首选的“跑方”品种。

       2、【药店获益,医院无损】从项目整体评估,“跑方”带动的药品,特别是慢性病品种将成为药店获益的最大项目。从传统的院外药店的盈利模式看,普药(常用药)带来客流但毛利不高,医院跑方而来的处方药才是利润的大头,特别是一些抗肿瘤、高血压、糖尿病的新特药。

      如果上述药品都分流到药店,那么对于被指定承接处方的药店来说,简直是政府送来的大礼包,多多益善。这也不难想象京东与淄博本地的药企合作(新华制药有很多分厂,在淄博当地既有厂,又有药店)

       而对于医院来说,点苍鹤分析则是利益几乎不会受损。近日,淄博市政府出台的2016年医改重点工作显示,该市在6月底前,公立医院全部将取消药品加成。既然如此,上述品种如果还继续留在医院销售的话,那么非但毫无利润,还占用医院药占比名额,因此,及早将这个“包袱”甩出去,既对冲了损失,又博得了医药分开的好名声,何乐而不为?

       说到这里,估计你会说,那是医院层面的利益无损,而对于医生呢?岂不是失去了潜在的收益?但其实,你会发现,这根本不是问题,只要医生的处方权在自己手中,药品销售的源头依然还是来自医生,在医院卖药和在药店卖药,改变的只是终端售点和渠道,而本质的交易结构仍然没有发生变化。

       3、【药品营销的变化:销售目标不变,渠道和终端变了】属于“跑方”药品之列的厂家或代理商,销售关键依然在医院/医生,渠道和终端有可能变为一家药企垄断或变相垄断的局面(此处省略1000字),这背后的商业逻辑好比医院药房托管,配送公司独大,配送费要求提高,并拥有一定的药品目录遴选权。从医院嫁接一座桥梁到院外药店,不过是将药房搬到了院外而已。(此处再次省略1000字)

       4、【最大的受损方:传统药企】该项目再次提醒传统药企,如果还停留在过去经验层面来看待如今飞速发展的移动医疗、医药电商的话,自己有可能成为这个浪潮的受损方。

       客户争夺:BAT(百度、阿里巴巴、腾讯的简称)及各互联网医疗巨头布局卡位、跑马圈地,形成了对药企核心客户---医生的争夺,至少是医生时间及注意力的争夺,从而导致药品销售对象的关注度和接触时间、接触方式的根本变化。

       药品销售渠道的重构与分化:各种商业模式如雨后春笋般崛起,药品B2B/B2C/O2O令人眼花缭乱,药品不仅可以线上下单,更可以在短时间送到家;健康管理、慢病社区等等业态的发展,也使得药品资讯及获得方式发生改变,这一切,将改变现有患者/消费者的药品接触及购药习惯,以此进一步分化瓦解现有的传统模式。

       这是一场在移动互联时代,由政策(主要是医改)、技术、资本多方推动下的市场重构,具体来说,医、患、药等要素都将各种在此作用下发 生巨大改变。药企在本此浪潮中,政策上处于不利(药价下行、医保控费、临床受限等等),技术上先天不足,资本上看空,不知不觉已经处于被动受损的状态,如不睁眼眼看世界、及早做出业务调整的话,命运难测。
 

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